后危機時代的營銷創(chuàng)新
時間：2012/3/2 發(fā)布： 【
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收藏本文 習慣了長期高速增長的中國企業(yè)，在經(jīng)歷了這次經(jīng)濟危機之后，可能又開始走上快速發(fā)展之路，并漸漸忘記前兩年的短期陣痛。如果是這樣，那真是中國企業(yè)的悲哀。
在歷史上，經(jīng)濟危機在破壞經(jīng)濟體的同時，常常還會留下一些有益的遺產(chǎn)。從市場營銷的視角看，營銷實踐以及在此基礎上的理論創(chuàng)新，就是經(jīng)濟危機之后的副產(chǎn)品。為促進中國企業(yè)長期發(fā)展能力的提高，后經(jīng)濟危機時代的中國企業(yè)該如何尋求營銷創(chuàng)新?
經(jīng)濟危機與營銷理論創(chuàng)新
現(xiàn)代市場營銷實踐與理論的發(fā)展，在很大程度上得益于企業(yè)對危機的思考及反應。市場營銷理論誕生于上世紀初的資本主義經(jīng)濟危機時期，當時的美國為了解決農(nóng)產(chǎn)品的運輸問題，逐漸發(fā)展起營銷這一擴大消費市場的知識體系。之后，由于供給與需求之間產(chǎn)生的巨大矛盾，1929?1933年的經(jīng)濟危機使企業(yè)不得不前所未有地積極推銷產(chǎn)品，這種做法促成了銷售策略與部門的發(fā)展。到了二戰(zhàn)后的50年代，由于戰(zhàn)爭創(chuàng)傷導致全球經(jīng)濟不景氣，無論內(nèi)需還是國際市場都受到重創(chuàng)，在此基礎上出現(xiàn)了嶄新的現(xiàn)代營銷觀念。上世紀70年代的石油危機則推進了國際營銷和社會營銷的大發(fā)展。
今天，我們同樣面臨著新的營銷創(chuàng)新機遇。隨著企業(yè)的供應能力越來越強，而市場需求并沒有同期跟進，所以，當代企業(yè)需要研究如何尋求更有價值和更為準確的營銷機會。
經(jīng)濟危機的本質從宏觀層面來講是有效需求的不足，比如投資需求受到抑制、消費需求出現(xiàn)疲軟，以及出口需求嚴重受阻。從微觀層面看則是投資和消費信心的不足，比如，宏觀經(jīng)濟不景氣影響投資信心，收入預期不穩(wěn)定影響消費信心。需要指出的是，經(jīng)濟危機影響的是消費者的消費信心而不是消費能力，所以，如何在危機之后讓消費者重拾信心是取得營銷成功的關鍵。
經(jīng)濟危機正在消退，但也許新的危機還在孕育。經(jīng)歷過經(jīng)濟危機的中國企業(yè)應當如何重新尋找新的總體營銷機會，如何尋求新的營銷突破之道?一言以蔽之，應當把重點放到顧客價值創(chuàng)新和重構價值定位方面。具體途徑有三條：一是推進戰(zhàn)略創(chuàng)新，謀求市場轉換;二是探索模式創(chuàng)新，突破成長極限;三是策劃技巧創(chuàng)新，實行精益營銷。
顧客價值創(chuàng)新
經(jīng)歷經(jīng)濟危機后，我們的企業(yè)最需要關注的一點就是自己能夠給予客戶什么樣的價值。我們認為應該“咬定青山不放松”——中國企業(yè)營銷必須堅持顧客價值導向，對這一觀點的理解需要注意以下方面：
顧客導向不等于顧客價值導向。很多企業(yè)把顧客放在了很重要的位置，但其對顧客關于價值的理解卻是有偏差的。比如，自從CDMA被中國電信接手之后，不少顧客明顯感覺到的變化就是備受短信騷擾，每天都收到不少于4條的垃圾短信。這種做法貌似從客戶需求出發(fā)，卻沒意識到每個客戶的需求是不一樣的，需要分別對待。對某人有價值的信息，對其他人而言可能就是垃圾。
價值創(chuàng)造不等于價值傳遞。這就是說企業(yè)創(chuàng)造的價值并不一定能夠很好地傳遞給客戶。上海有一位經(jīng)理人推出了一種“陽光助老服務”，可以在緊急狀況下幫助老年人。這一業(yè)務通過短信和電話等手段進行運營，顧客每個月交很少一點錢，很方便。但是，到目前為止用戶規(guī)模根本不夠維持運營開支。雖然他想了很多辦法，包括尋求政府的支持，但是效果并不理想。我們認為根本原因還在于他沒有為其服務找到一個合適的價值傳遞手段，也許整合性、捆綁型的營銷方法比較適合這一項目。
價值傳遞不等于價值感知。這也是家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)的一些實踐給予我們的啟示。因為農(nóng)村消費者對于汽車、電視的品質要求跟城市消費者可能存在不同，所以常常出現(xiàn)企業(yè)提供的好產(chǎn)品不受歡迎，而企業(yè)認為不太合適的產(chǎn)品反而受追捧的局面。
所以，在后經(jīng)濟危機時代企業(yè)需要思考怎樣做好價值創(chuàng)新的工作，包括價值重塑與價值回歸，我們認為其中一個手段就是要解決好所謂彈性營銷的問題。在經(jīng)濟危機時代首先被壓縮掉的產(chǎn)品價值常常是需求彈性比較大的那部分。這給我們一個啟示，那就是針對不同的客戶，企業(yè)需要研究他們不同的彈性需求，從而給出相應的價值組合，這樣才能適應經(jīng)歷經(jīng)濟危機之后的顧客的多樣化需求。為此，企業(yè)需要處理好三個問題的平衡或取舍：是強調(diào)質量為本還是營銷為本?是追求核心價值還是延伸價值?是注重功能價值還是情感價值?從總體上來看，危機時代，應該多去掉泡沫、彈性的成分，回歸到以產(chǎn)品質量為本的核心價值層面，尤其不能以營銷手法掩蓋質量問題。在后危機時代，企業(yè)要考慮多樣化營銷，注意大眾市場與小眾市場的區(qū)別，即在面對大眾市場的時候需要偏向質量為本、核心價值和功能價值，在面對小眾市場的時候則更需注重營銷手法、延伸價值和情感價值。
總之，后危機時代的中國企業(yè)營銷必須堅持精益營銷的觀點，套用古語就是“致廣大而盡精微”。精益營銷包含四個方面：一是精準營銷，尋求更適當?shù)念櫩?二是精耕營銷，尋求更深度的顧客互動;三是精心營銷，尋求更細致的管理，這是一種強調(diào)人性化的營銷管理模式;四是精益營銷，尋求更卓越的效率。
