后危機(jī)時(shí)代的營銷創(chuàng)新
時(shí)間：2012/3/2 發(fā)布： 【
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收藏本文 習(xí)慣了長期高速增長的中國企業(yè)，在經(jīng)歷了這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，可能又開始走上快速發(fā)展之路，并漸漸忘記前兩年的短期陣痛。如果是這樣，那真是中國企業(yè)的悲哀。
在歷史上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)在破壞經(jīng)濟(jì)體的同時(shí)，常常還會留下一些有益的遺產(chǎn)。從市場營銷的視角看，營銷實(shí)踐以及在此基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新，就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的副產(chǎn)品。為促進(jìn)中國企業(yè)長期發(fā)展能力的提高，后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的中國企業(yè)該如何尋求營銷創(chuàng)新?
經(jīng)濟(jì)危機(jī)與營銷理論創(chuàng)新
現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐與理論的發(fā)展，在很大程度上得益于企業(yè)對危機(jī)的思考及反應(yīng)。市場營銷理論誕生于上世紀(jì)初的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，當(dāng)時(shí)的美國為了解決農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，逐漸發(fā)展起營銷這一擴(kuò)大消費(fèi)市場的知識體系。之后，由于供給與需求之間產(chǎn)生的巨大矛盾，1929?1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使企業(yè)不得不前所未有地積極推銷產(chǎn)品，這種做法促成了銷售策略與部門的發(fā)展。到了二戰(zhàn)后的50年代，由于戰(zhàn)爭創(chuàng)傷導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)不景氣，無論內(nèi)需還是國際市場都受到重創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了嶄新的現(xiàn)代營銷觀念。上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)則推進(jìn)了國際營銷和社會營銷的大發(fā)展。
今天，我們同樣面臨著新的營銷創(chuàng)新機(jī)遇。隨著企業(yè)的供應(yīng)能力越來越強(qiáng)，而市場需求并沒有同期跟進(jìn)，所以，當(dāng)代企業(yè)需要研究如何尋求更有價(jià)值和更為準(zhǔn)確的營銷機(jī)會。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的本質(zhì)從宏觀層面來講是有效需求的不足，比如投資需求受到抑制、消費(fèi)需求出現(xiàn)疲軟，以及出口需求嚴(yán)重受阻。從微觀層面看則是投資和消費(fèi)信心的不足，比如，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響投資信心，收入預(yù)期不穩(wěn)定影響消費(fèi)信心。需要指出的是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的是消費(fèi)者的消費(fèi)信心而不是消費(fèi)能力，所以，如何在危機(jī)之后讓消費(fèi)者重拾信心是取得營銷成功的關(guān)鍵。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在消退，但也許新的危機(jī)還在孕育。經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何重新尋找新的總體營銷機(jī)會，如何尋求新的營銷突破之道?一言以蔽之，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放到顧客價(jià)值創(chuàng)新和重構(gòu)價(jià)值定位方面。具體途徑有三條：一是推進(jìn)戰(zhàn)略創(chuàng)新，謀求市場轉(zhuǎn)換;二是探索模式創(chuàng)新，突破成長極限;三是策劃技巧創(chuàng)新，實(shí)行精益營銷。
顧客價(jià)值創(chuàng)新
經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我們的企業(yè)最需要關(guān)注的一點(diǎn)就是自己能夠給予客戶什么樣的價(jià)值。我們認(rèn)為應(yīng)該“咬定青山不放松”——中國企業(yè)營銷必須堅(jiān)持顧客價(jià)值導(dǎo)向，對這一觀點(diǎn)的理解需要注意以下方面：
顧客導(dǎo)向不等于顧客價(jià)值導(dǎo)向。很多企業(yè)把顧客放在了很重要的位置，但其對顧客關(guān)于價(jià)值的理解卻是有偏差的。比如，自從CDMA被中國電信接手之后，不少顧客明顯感覺到的變化就是備受短信騷擾，每天都收到不少于4條的垃圾短信。這種做法貌似從客戶需求出發(fā)，卻沒意識到每個(gè)客戶的需求是不一樣的，需要分別對待。對某人有價(jià)值的信息，對其他人而言可能就是垃圾。
價(jià)值創(chuàng)造不等于價(jià)值傳遞。這就是說企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值并不一定能夠很好地傳遞給客戶。上海有一位經(jīng)理人推出了一種“陽光助老服務(wù)”，可以在緊急狀況下幫助老年人。這一業(yè)務(wù)通過短信和電話等手段進(jìn)行運(yùn)營，顧客每個(gè)月交很少一點(diǎn)錢，很方便。但是，到目前為止用戶規(guī)模根本不夠維持運(yùn)營開支。雖然他想了很多辦法，包括尋求政府的支持，但是效果并不理想。我們認(rèn)為根本原因還在于他沒有為其服務(wù)找到一個(gè)合適的價(jià)值傳遞手段，也許整合性、捆綁型的營銷方法比較適合這一項(xiàng)目。
價(jià)值傳遞不等于價(jià)值感知。這也是家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)的一些實(shí)踐給予我們的啟示。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對于汽車、電視的品質(zhì)要求跟城市消費(fèi)者可能存在不同，所以常常出現(xiàn)企業(yè)提供的好產(chǎn)品不受歡迎，而企業(yè)認(rèn)為不太合適的產(chǎn)品反而受追捧的局面。
所以，在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代企業(yè)需要思考怎樣做好價(jià)值創(chuàng)新的工作，包括價(jià)值重塑與價(jià)值回歸，我們認(rèn)為其中一個(gè)手段就是要解決好所謂彈性營銷的問題。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代首先被壓縮掉的產(chǎn)品價(jià)值常常是需求彈性比較大的那部分。這給我們一個(gè)啟示，那就是針對不同的客戶，企業(yè)需要研究他們不同的彈性需求，從而給出相應(yīng)的價(jià)值組合，這樣才能適應(yīng)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的顧客的多樣化需求。為此，企業(yè)需要處理好三個(gè)問題的平衡或取舍：是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量為本還是營銷為本?是追求核心價(jià)值還是延伸價(jià)值?是注重功能價(jià)值還是情感價(jià)值?從總體上來看，危機(jī)時(shí)代，應(yīng)該多去掉泡沫、彈性的成分，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量為本的核心價(jià)值層面，尤其不能以營銷手法掩蓋質(zhì)量問題。在后危機(jī)時(shí)代，企業(yè)要考慮多樣化營銷，注意大眾市場與小眾市場的區(qū)別，即在面對大眾市場的時(shí)候需要偏向質(zhì)量為本、核心價(jià)值和功能價(jià)值，在面對小眾市場的時(shí)候則更需注重營銷手法、延伸價(jià)值和情感價(jià)值。
總之，后危機(jī)時(shí)代的中國企業(yè)營銷必須堅(jiān)持精益營銷的觀點(diǎn)，套用古語就是“致廣大而盡精微”。精益營銷包含四個(gè)方面：一是精準(zhǔn)營銷，尋求更適當(dāng)?shù)念櫩?二是精耕營銷，尋求更深度的顧客互動;三是精心營銷，尋求更細(xì)致的管理，這是一種強(qiáng)調(diào)人性化的營銷管理模式;四是精益營銷，尋求更卓越的效率。
