零售業(yè)“舊式促銷”將更新?lián)Q代
時間：2012/3/2 發(fā)布： 【
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收藏本文 四處派發(fā)毫無針對性的海報、永無休止的價格大戰(zhàn)，用盡了自身能用的所有營銷手段后，零售商往往發(fā)現(xiàn)，不僅走馬觀花式的海報促銷投遞有如石沉大海，效果差強人意；價格戰(zhàn)也不再能吸引消費者的目光，甚至還經(jīng)常走在違法違規(guī)的邊緣，比如近期出現(xiàn)的部分零售企業(yè)的價格欺詐現(xiàn)象等。
投入了巨大人力、物力與財力的營銷為何收效甚微？究竟是哪里出現(xiàn)了問題？
是時候到了零售商必須冷靜下來重新思考一下長期以來飽受詬病的舊式營銷了。
為何營銷的投入成效愈來愈差？顧客的心理應該怎么把握？同一商圈內(nèi)，有多少不同層級的消費群體？一堆的會員數(shù)據(jù)，但他們究竟喜歡哪種購物方式？促銷海報怎樣才能更具針對性，直接打動目標消費者？海報究竟又該如何投遞，遞給誰能夠發(fā)揮出最大價值？
換句話說，怎樣才能知道真正有貢獻度的顧客在哪？顧客需要的到底是什么？
環(huán)境的快速改變與競爭者的激烈競爭手法，讓今天的零售商已經(jīng)沒有足夠的時間來慢慢消化這些改變與沖擊，他們必須能夠在短時間內(nèi)做出反擊，并超前做出更精準有效的營銷戰(zhàn)略與活動。中國郵政集團公司與美國安客誠公司聯(lián)合推出的零售業(yè)營銷解決方案，或許能讓這些問題迎刃而解。
個性化的精準營銷
10年前，零售商苦惱的問題是該賣什么。但是今天，更需要了解的是賣給誰、如何賣，以及在什么地方能好賣的問題。
這意味著，零售企業(yè)的營銷已經(jīng)由以前的圍繞商品展開，轉(zhuǎn)向以顧客需要為中心。
我們都知道零售業(yè)法則的頭三條是：選址、選址、選址。但是，門店是否可以開在這里？這個區(qū)域適合多大面積的門店？怎樣的商品配置才能充分吸引這一商圈的消費者？新店開業(yè)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響？
僅有選址調(diào)研，已經(jīng)不能確保門店的成功與利潤。中國郵政和安客誠推出的解決方案中，有一項是針對新店開業(yè)的宣傳方案，比如從確立店址到開業(yè)，分步實施的營銷方案就貫穿始終。中國郵政借助精確到戶的樓盤信息，結(jié)合豐富的消費者屬性數(shù)據(jù)，把這些問題化繁為簡、從容有序。
另外，零售商希望知道的是，商圈里每個小區(qū)人口規(guī)模、小區(qū)檔次、樓價等等具體屬性是什么？門店什么日子什么時段適合開業(yè)？是正常銷售還是開展促銷？促銷周期選多久？門店消費群體的男女比例、年齡、收入水平、教育程度、消費能力等等是多少？年輕的職業(yè)女性主要在哪個區(qū)域？以中老年為主的消費群主要在哪一帶活動？中高檔收入人群密集區(qū)域在哪里？……這些多維度的顧客分析是零售商成功的必要信息。
極為準確的區(qū)域商圈數(shù)據(jù)覆蓋率能直接反映區(qū)域內(nèi)競爭格局，是制定競爭策略的必要前提。在針對門店周邊商圈的直投方案中，以會員為樣本的數(shù)據(jù)分析能夠幫助門店找出周邊的各級小區(qū)，以及按單價和品類數(shù)據(jù)劃分的顧客群體，門店可以根據(jù)分析結(jié)果進行差異化的無名地址和半名地址投放，作為對有名地址會員投放的補充。
中國郵政的“轉(zhuǎn)身”
還有一點更值得重視，那就是哪些是我的忠誠顧客？哪些可以培育成忠誠顧客？為什么顧客3個月前來店次數(shù)非常頻繁，現(xiàn)在次數(shù)減少了？如果門店出售的洗發(fā)水有10元、20元至50元等不同價位的產(chǎn)品和品牌，是誰買走了這些不同價格的產(chǎn)品？什么顧客對什么品類的洗發(fā)水最感興趣？
這其實是會員忠誠度營銷的一項核心內(nèi)容。中國郵政和安客誠提出的解決之道是：通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)多維度客戶細分，深入理解人群的差異化需求，制定差異化營銷方案，提升營銷方案的相關(guān)性與有效性。通過多維度的客戶價值評估體系，動態(tài)地維護與分析客戶的價值和購買潛力，將有限的營銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。分析客戶特征和購買行為，發(fā)現(xiàn)客戶對不同品類商品的關(guān)注和需求程度，制定相關(guān)策略實現(xiàn)交叉銷售和升級銷售，實現(xiàn)客戶價值最大化。
事實上，將這些歸納起來，本質(zhì)就是零售企業(yè)應該從傳統(tǒng)的直復式營銷向個性化互動營銷轉(zhuǎn)變，抓住每個消費者的個性化體驗，利用數(shù)據(jù)庫進行消費者數(shù)據(jù)的分析并進行個性化的創(chuàng)意營銷。“我們看到蒙牛、屈臣氏這樣的零售商能夠得到消費者的忠誠及青睞，就是因為在營銷活動中精準把握客戶需求，做到有的放矢，而他們利用的正是這一法則�！卑部驼\中國戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)包雷說，我們提供的正是這樣的服務。
因為企業(yè)要不斷調(diào)整門店的商品結(jié)構(gòu)、不斷推出適合消費者的新品、滿足他們的共性和個性需求。這就需要信息的覆蓋率以及分析得當，否則就無法有效改善門店內(nèi)的商品擺放和品類調(diào)整水平，適應消費者的購買習慣，提高銷量。
作為中國最主要的直郵服務提供商，中國郵政能充分利用百年品牌、數(shù)據(jù)資源、渠道網(wǎng)絡等優(yōu)勢，為零售企業(yè)提供高品質(zhì)的直郵服務。而作為全球營銷技術(shù)和服務領(lǐng)導者，安客誠40多年的專業(yè)經(jīng)驗及強大的后臺系統(tǒng)支撐，結(jié)合消費者數(shù)據(jù)整合分析，雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟將精準的直郵與數(shù)據(jù)庫營銷服務融合到了一起。
這個融合后的營銷解決方案之優(yōu)勢在于，可通過對消費者行為數(shù)據(jù)篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準送達，以“一對一”的個性化溝通，提高銷售業(yè)績。它的服務可以完善到如此程度：提供包含客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區(qū)域分析、會員管理、直郵投遞、呼叫中心服務、短信及電子郵件平臺、物流配送、收貨款的全套一站式完整服務。各個環(huán)節(jié)的詳盡數(shù)據(jù)可為企業(yè)提供決策依據(jù)。換句話說，你以前一直想知道但沒辦法搞明白的，它能給你答案。
顯然，中國郵政正朝著國際領(lǐng)先的直郵營銷服務提供商邁進。
