在資訊發(fā)達的信息時代，一個企業(yè)成功的保證就是速度、靈活性以及前瞻性，現(xiàn)代企業(yè)必須有一個行之有效的管理機制，尤其是面對如此大好的時機。物流企業(yè)唯有掌握了其管理機制中最核心且發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮模茫遥�，才能有效監(jiān)控企業(yè)運作，并適度下放決策以回應競爭形式的變化。值得欣慰的是ＣＲＭ在中國正以快捷權的速度普及，完成了從商品交換到信息交換再到觀念轉換的變革。 ; １ ;詮釋ＣＲＭ ; ; ; ; ;在一個商業(yè)環(huán)境中，也許有很多行動策略可以讓企業(yè)活下來。但大多數行動策略都是圍繞收入和成本而展開的，而不是從根本上來設法在正確的時機向正確的客戶銷售更多正確的產品或服務。因此，許多企業(yè)現(xiàn)在更迫切需要建立客戶資源，這就要求企業(yè)加強對客戶資源的管理，即加強客戶關系的管理。這種思想并不是新的，只不過它告訴人們一個重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長期收入都會發(fā)生變化。而在今天快速響應的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問題的本質，容易束縛企業(yè)的響應能力。既然客戶關系管理如此重要，那么什么是客戶關系管理？ＣＲＭ（CUSTOMER ;RELATIONSHIP ;MANAGEMENT客戶關系管理）簡單地說就是一個獲取、保持和增加獲利客戶的過程。它以一種“一對一營銷”的理論為基礎，通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，最終幫助企業(yè)將涉及到客戶的各個領域完美的集成于一體，使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。企業(yè)對客戶管理的概念并不陌生，幾乎所有的企業(yè)都采用了不同的方式管理已有的客戶，例如用手工記錄或使用EXCEL、WORD等工具進行簡單管理。隨著競爭環(huán)境變化和企業(yè)不斷提高對客戶管理的認知，這些管理方式和手段已經無法滿足要求。 ; ; ; ; ;ＣＲＭ（客戶關系管理）的概念最早由美國企業(yè)界提出�？蛻絷P系管理概念可以從以下方面理解： ; （１）客戶關系管理重新詮釋客戶??客戶對象不僅是已經與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來的現(xiàn)有客戶，它還應包括企業(yè)的目標客戶、潛在客戶、業(yè)務合作伙伴等。 ; （２）客戶關系管理重新定義客戶管理范疇??客戶關系管理除包含傳統(tǒng)的客戶管理外，還包括相應的市場管理、銷售管理、服務管理、客戶關懷、分析決策、銷售機會挖掘、合作伙伴管理、競爭對手管理、產品管理和員工管理等。 ; （３）關系管理強調業(yè)務進程管理??業(yè)務進程管理包括：業(yè)務產生、業(yè)務跟蹤、業(yè)務控制、業(yè)務落實和業(yè)務評價等環(huán)節(jié)。業(yè)務進程的管理是實現(xiàn)市場、銷售、服務的協(xié)同工作，確保企業(yè)目標達成的有效手段。 ; （４）客戶關系管理的核心客戶價值管理??客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源�？蛻絷P系管理的客戶價值管理將客戶價值分為既成價值、潛在價值及模型價值。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。在提供從市場營銷到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來的服務發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。 ; ２ ;ＣＲＭ的作用 ; ; ; ; ;物流企業(yè)客戶關系管理的發(fā)展，在這個日新月異的市場經濟環(huán)境下，推陳出新??內部資源和外部資源的整合不僅徹底改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接提高了物流企業(yè)的競爭能力。以往物流企業(yè)合理化的措施主要通過以下四種方式來實施： ; （１）降低物流成本費用，減少服務成本； ; （２）縮短生產周期，加快資金周轉； ; （３）壓縮庫存，減少流動資金的占用； ; （４）通過物流改善提高企業(yè)的管理水平。 ; ; ; ; ;這些措施都基于物流的環(huán)節(jié)進行，即運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工和物流信息等內容。隨著因特網的飛速發(fā)展，內視型的管理模式不再適應激烈的競爭，尤其是當今的物流企業(yè)，它是客戶與客戶之間傳遞貨物的中轉站，客戶即是它的安身立命之本。沒有了客戶企業(yè)將瀕臨破產和倒閉。據分析，一個企業(yè)只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可以增加100%。美國航空公司首席執(zhí)行官－唐德•Ｊ•ＡＭＲ曾說過：“自由市場競爭的精靈是客戶…是他們決定著誰贏誰輸，而不是別人。而且最終，客戶將是最大的贏家�！钡拇_，客戶關系已變成一種看得見，摸得著的東西，它就是企業(yè)實實在在的資源，企業(yè)的長期價值，企業(yè)的未來競爭力，都取決于企業(yè)如何成功管理自己與客戶之間的關系。客戶不僅僅是利潤的最終來源，他們也應該被包含在企業(yè)組織的內部資源中。這一資源的維系就是對客戶關系的維系，而對客戶關系的維系，就是對企業(yè)未來的維系。 ; ; ; ; ;日本日通公司，其海運服務通過全球系統(tǒng)為全球客戶服務，其全球服務系統(tǒng)稱為“ARROW ;INTL”?它將獨特的硬件、軟件技術和網絡功能融為一體，為全球范圍小批量海運貨物提供門到門服務。日本通用公司的客戶管理體制：行業(yè)為大客戶、地區(qū)建設分支店、總部設立協(xié)會仲裁。 ; 瑞士泛亞班拿（PANALPINA）的企業(yè)戰(zhàn)略以“綜合運送”的觀念為基礎，不向客戶提供單獨的標準化服務，而是提供綜合的以用戶為中心的靈活的解決方案，以充分滿足客戶的各種需要。 ; ; ; ; ;美國最大的鋼鐵分銷配送商－瑞森公司與寶鋼合資設立寶森公司，從通用別克公司和大眾公司入手進入中國市場，專門從事汽車、家電領域的專業(yè)物流服務。它的客戶管理體制為：外勤地毯式布局、內勤約束性操作、管理科學化獎懲；內勤研究客戶（調研），外勤找到客戶（談判）；內勤管理客戶（操作銜接），外勤跑客戶（上門服務）；內勤看外勤（監(jiān)督），外勤促內勤（推動服務）。 ; ; ; ;UPS的客戶管理點狀操作功能設置??最經濟設施投入（在客戶管理點上操作設施一般限于配送服務的中轉需要），最小化操作功能設計（點狀操作功能僅僅是轉送，不搞分揀，沒有增值服務），最佳化成本時間質量控制（經科學計算，本城遞送到芝加哥后，分揀送回，其成本出錯率都比紐約直接處理更低）。 ; ; ; ; ;我國中外運空運公司在這方面起到帶頭作用。作為摩托羅拉公司的主要貨運代理之一，對客戶實行全程負責制。中外運空運公司對每一個環(huán)節(jié)負全責，即貨物從工廠提貨到海、陸、空運輸及國外的異地配送等各個環(huán)節(jié)負全責。對出現(xiàn)的問題積極主動協(xié)調，積極主動協(xié)助客戶解決，并承擔責任和賠償損失，確保貨主的利益。 ; ３ ;ＣＲＭ的成效 ; ; ; ; ; ;“物流給了我們什么？從表面上看是零庫存、零距離和零運營資本，但最重要的還是給了企業(yè)核心競爭力，即能夠在市場上獲得用戶忠誠度的能力�！焙枎ь^人張瑞敏的話確實有很強的說服力。網絡經濟時代，海爾物流從千姿百態(tài)的經濟形態(tài)中脫穎而出，并最終打敗對手，成為中國物流企業(yè)的領頭羊，其成功之道帶給大家無限的好奇。 ; ; ; ; ;為了與國際接軌，建立起高效、迅速的現(xiàn)代化物流系統(tǒng)，海爾采用了SAP公司的ERP系統(tǒng)和BBP系統(tǒng)（原材料網上采購系統(tǒng)），對企業(yè)進行流程改造。經過近兩年的實施，海爾的現(xiàn)代化物流管理系統(tǒng)不僅很好地提高了物流效率，而且將海爾的電子商務平臺擴展到了包含客戶和供應商在內的整個供應鏈管理，極大的推動了海爾電子商務的發(fā)展。當然光靠技術上的創(chuàng)新是不夠的，又應對了張瑞敏的一句話：“核心競爭力并非意味著你一定要生產一個核心部件。DELL不生產軟件，也不生產硬件，而是從INTEL，從微軟采購，但它獲取了用戶的忠誠度，因此就有了核心競爭力�！� ; ; ; ; ;海爾做物流，帶給中國物流界最大的疑問恐怕還是海爾為什么自己做物流；而海爾做物流，帶給中國物流界最大的好奇一定是海爾怎樣在做物流。海爾兩手抓：一只手抓住用戶的需求，另一只手抓住可以滿足用戶需求的全球供應鏈。在一天內完成“客戶－商流－工廠計劃－倉庫－采購－供應商”的過程。海爾獨具特色的“一流三網”充分體現(xiàn)了現(xiàn)代化物流的特征：“一流”是指以定單信息流為中心，“三網”分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。它對客戶的響應速度之快是諸多物流企業(yè)無法比擬的。那么海爾的客戶關系管理方面是怎樣做的呢？ ; ; ; ; ;第一，深入ＣＲＭ三個層面。第一層面是操作型ＣＲＭ，主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；另一層面是分析型ＣＲＭ，就是要了解客戶的需求；還有一個層面是協(xié)同型ＣＲＭ，比如整合各種渠道，協(xié)調各個部門之間的聯(lián)系等。從海爾的決策圖可以看出：客戶關系管理主要集中在服務部，各行業(yè)間的密切協(xié)作為客戶資料的收集提供很大的幫助。 ; ; ; ; ;第二，客戶服務和支持（CUSTOMER ;SERVICE ;AND ;SUPPORT ;CSS）。海爾洗衣機為北方缺水地區(qū)提供節(jié)水型洗衣機就是很好的例子。CSS是與客戶聯(lián)系最頻繁的部門，而且對保持客戶滿意度至關重要�；ヂ�(lián)網的快速發(fā)展提高了客戶、合作伙伴和潛在客戶的自我服務能力。 ; 第三，數據整理�？蛻糍Y料的搜集和建立完善的客戶信息資料，從而使客戶資產成為企業(yè)的重中之重。客戶資產已成為審視企業(yè)盈利能力新的視角，并以此來審視客戶、市場營銷、信息管理和企業(yè)戰(zhàn)略。海爾從企業(yè)物流向物流企業(yè)的轉移在客戶資料的整理上無疑是一次挑戰(zhàn)，但是海爾卻做得漂漂亮亮：從客戶數據庫中挖掘出有用的“寶藏”??客戶信息的亮點。 ; ; ; ; ;例如：海爾物流從做海爾家電到雀巢咖啡、ABB，目前海爾還成了日本美寶集團的物流總代理。全球最著名的零售巨頭WALLMART由開始的直接零售到現(xiàn)在的定貨上門。這一突變無不歸功于客戶信息，它將適當的商品，于適當的時機，在適當的商店，以最適當的價格和客戶見面。 ; ; ; ; ;再看看其它同行業(yè)的狀況：戴爾電腦公司的“直接經營模式”（DIRECT ;BUSINESS ;MODEL），全球知名電子券商CHARLES ;SCHWAB基于“為客戶提供卓越服務”的理念始終走在世界前列，它明確地告訴我們：“一個面向客戶的企業(yè)策略就是一套以客戶為中心，能夠順利而低成本地收集那些原本掌握在客戶手中的信息，并加以處理，以完成交易，并且能讓客戶再度光臨的策略模塊”。2002年全球客戶關系管理（ＣＲＭ）市場出現(xiàn)了負增長，ＣＲＭ應用軟件市場的收入全年下降5.4個百分點，之后從2003年開始反彈，2003將增長6.8%，2004將增長14%，到2007年增幅將達到12.5%。市場研究機構JUPTIER ;MEDIA ;METRIX ;估計，到2006年北美中低端ＣＲＭ實施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價的上漲，ＣＲＭ已經踏上了新的征程。ＣＲＭ的實施成果經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為物流企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。 ; ４ ;ＣＲＭ的目標 ; ; ; ; ;物流企業(yè)ＣＲＭ的成功之處無外乎把客戶信息轉化為企業(yè)知識，為客戶服務和新產品的開發(fā)提供準確的依據。了解同行業(yè)運輸工具的分布，倉庫部門可提供儲存空間和條件，包裝過程中薄利多銷的對策，貨物品種的特殊性對裝卸、搬運的限制，流通加工對產成品、半成品的處理，最后科學合理地處理物流信息。無論哪個環(huán)節(jié)都離不開客戶的加入與支持。 ; ; ; ; ;物流企業(yè)以數據倉庫、客戶信息平臺（CUSTOMER ;INFORMATION ;PLATFORM），并進一步搭配客戶支持（CUSTOMER ;SUPPORT）以及客戶交互（CUSTOMER ;INTERACTION）平臺，建立起物流企業(yè)ＣＲＭ系統(tǒng)架構。通過對用戶信息資源的整合，在企業(yè)內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶。通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低企業(yè)成本。
