在最近羅馬舉行的一個(gè)銷售會(huì)議上，普林斯頓大學(xué)的哈桑·奧斯馬尼描述了一種根據(jù)貨架這種情況增加顧客即興購(gòu)物的新方法。
超市要設(shè)法誘使顧客購(gòu)買他們計(jì)劃外的貨架東西。譬如，把牛奶和雞蛋貨架放在超市靠后的位置，顧客去取這類必需品貨架的過(guò)程中不得不從一些非常誘人的商品貨架旁經(jīng)過(guò)。這時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生順手牽羊式的購(gòu)買行為。
奧斯馬尼和佛羅里達(dá)理工學(xué)院的羅納爾多·梅內(nèi)塞斯打算利用“跟風(fēng)本能”增加顧客的沖動(dòng)購(gòu)物傾向。問(wèn)題是，如何讓顧客知道哪些商品受更多顧客喜歡呢？于是，他們發(fā)明了一種技術(shù)，實(shí)際上是和博客訪問(wèn)量一樣的東西，即智能購(gòu)物車技術(shù)。在奧斯馬尼博士設(shè)計(jì)的超市里，每件商品都有無(wú)線射頻識(shí)別標(biāo)簽，每個(gè)購(gòu)物車上都有掃描器。
當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)貨架時(shí)，貨架旁的一個(gè)屏幕會(huì)用數(shù)字顯示有多少人已購(gòu)買了貨架上的商品。如果顧客發(fā)現(xiàn)已購(gòu)買這種商品的人很多，那他很有可能也會(huì)去購(gòu)買，于是跟風(fēng)效應(yīng)就出來(lái)了�！ �(shí)際上，奧斯馬尼博士只是進(jìn)行了一種簡(jiǎn)單的貨架創(chuàng)新，只不過(guò)增加了一種提示，不曾想，一下子引起多家超市的興趣。因?yàn)槌羞@么做可以使超市無(wú)需打折就能增加商品銷量，而且會(huì)使顧客因感覺(jué)買“對(duì)”了東西而心滿意足。如今同質(zhì)化產(chǎn)品太多，如何買對(duì)好產(chǎn)品，成為大部分消費(fèi)者頭痛的事。因此，在消費(fèi)者面臨選擇困惑之時(shí)，一個(gè)像親朋好友一樣的人，告訴他這個(gè)貨架上產(chǎn)品賣得好，無(wú)疑給他帶來(lái)了購(gòu)物方便。這種“訪問(wèn)量”式的提醒裝置，就大大幫助了消費(fèi)者的快速選擇。美國(guó)沃爾瑪和英國(guó)德士高超市都使用了這種貨架技術(shù)，并經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)群體影響力方面的研究表明，這種方法確實(shí)可以提高產(chǎn)品的銷售額。
與此相似，哥倫比亞大學(xué)的馬修·薩爾加尼克和同事搞了一個(gè)模擬音樂(lè)市場(chǎng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大約有1.4萬(wàn)人下載了他們以前從未聽(tīng)過(guò)的歌曲。研究人員按歌曲被下載的次數(shù)多少列出排行榜，發(fā)現(xiàn)很多人都跟風(fēng)下載了列在排行榜前面的歌曲。
實(shí)際上我們就是把博客的“訪問(wèn)量”轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的銷售排行榜，把物質(zhì)產(chǎn)品的銷售排行也像文化產(chǎn)品一樣打出來(lái)影響消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品中最有人氣的、最好的，這應(yīng)是繼終端促銷、人員推銷、堆頭廣告、賣場(chǎng)LCD之后又一便捷化的促銷手段。
